扫描微信扫描微信新浪微博腾讯微博联系碧云居联系碧云居收藏本站收藏本站在线留言在线留言网站地图网站地图

您好,欢迎光临碧云居家具官网!

18年现代板式客厅家具研发、生产一站式供应平台

全国招商热线18928583233

酒柜样式
当前位置:首页 » 碧云居资讯中心 » 行业动态 » 中国家具企业营销批判

中国家具企业营销批判

文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2014-12-28 16:53【

在当前世界经济形式下,在国内这是一个乱象横生的行业,在其狂欢的背后,充斥着各种不安定的因素:出口低迷,内需市场的日趋冷清,水涨船高的经营成本,使众多的家具企业面临着高速增长后的严重过剩的产能;而国内市场不断拓展带来的是渠道网店的质量越来越差,管理的无序,品牌的张力无法在产品策略上真正体现,市场的推力和拉力只能体现在明星效应和老板效应上,这一切说明在这个行业里很多家具企业内外交困,但这恰恰是最好的时代,难得的机遇,因为凛冽的寒风更容易让人清醒。

所以从某种意义上讲,我们不希望用“批判”这个词来表达对这个行业一些问题的看法。但事实上,“批判”在这里却是恰如其分。

一、国内大部分家具企业只有销售没有营销,更谈不上营销管理:

1、有几个家具企业真正能明白营销和销售的区别:我们先谈一下销售,销售时巩固和提升销售业绩,职能侧重在于市场开发和完成销售业绩,但它是往往以牺牲和透支市场为代价,搞掠夺式开发,与老板下达的业绩压力竞赛,它背上背着两个指标:销量与回款,在中国家具企业目前的这种企业环境里,大部分是以销售为主导的,非营销。而营销的核心职能是建立、规范和强化营销管理体系,职能侧重在于规范营销管理和品牌建设,但它往往是以牺牲短期业绩着眼于持续健康发展为前提。如果企业还没有超越生存基础目的的话,那么它所有的核心职能只能是销售,不是营销。中国家具企业需要根据企业市场、品牌、环境因素等,去界定是做营销还是做销售,营销实质上是一个综合资源系统的整合过程,在这个整合过程中有明确的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、销售政策、营销思想、市场管控、销售支持保障体系(培训、促销等)、整体的营销体系和架构、流程、作业标准、管理制度、信息管理体系、销售团队管理(客户队伍、销售队伍)等等,对此国内家具企业可以从以上对比,以上那些营销的工作你能有哪些?在家具展会上很随意的向一些营销总监以及老板请教一些基本的数据(例如平均单价、产品系列销售占比、网点年度平均销售、核心网点判定标准、销售业务年度单人承销额度等),没有几个真正能回答,甚至不明白这些基本的数据概念;那么我们可以想象家具企业的营销目前处于一种什么样的状态。

2、营销有三大支撑体系,即市场、销售、营运,市场和营运是销售的保障体系,保障体系越强,年度销售提升或销售质量将越高;在此想问一下国内众多的家具企业,有几个能明白营运的真正职能?而又有几个家具企业在内部有保障营销正常运营的销售支持服务部门?又有哪些家具企业进行过产品销售分析、网点质量和网店数量的分析、营销成本和销售产出分析、竞争对手的情况分析、市场销售指标的分析等等,如果没有这些基本的销售分析,如何去界定年度的产品策略、年度和阶段的销售政策?如何去界定年度、阶段营销工作的重心?更如何对各个区域的市场营销情况作出十分精准的评估那?等等。

3、2008年之后,家具企业在国内市场渠道网点(包括直营店和经销店)的拓展力度越来越大,但网点的销售质量越来越差,每年经销商更换率甚至达到30%以上,家具企业渠道稳定性非常差,在除去市场和品牌的因素外,核心原因就是家具企业几乎没有系统性的营销管理体系甚至是没有营销管理基本概念造成的,因为营销管理是衡量耐用消费品企业核心竞争动力之一和长远发展动力水平的关键要素,通过系统的营销管理将渠道网点优化与其企业发展捆绑起来,实现真正意义上的共同成长;而这种捆绑实质是网点销售质量提升的系统过程:是针对渠道网点在单店产出、忠诚顾客群占有率、服务质量、服务技巧、价格竞争、数据库营销、会员营销、增值服务营销以及随之配合的广宣、产品、价格、促销、前台服务和后台服务持续提升作为核心工作;而国内的家具企业在渠道网点营销活动中有这些几乎是一篇空白!最多是给经销商一点政策支持,搞一个什么倾情让利、什么明星签售或者什么总裁签售活动而已。

4、第四我们来谈谈忠诚顾客占有率,首先我们有必要界定顾客的定义:只有两件以上购物的对象才能称之为顾客;单件购物或无购物的对象只能称之为准顾客;单件购物者到顾客之间的距离只有一线之间;我们要通过服务营销手段转化他们,家具产品的属性使之其售中购物过程和售后服务过程提供了机会给我们。在这个过程中家具终端不但要关注促进顾客的单件购物价格和促销、成本和利润;更要关注顾客的终身价值和维护顾客忠诚、激活顾客多次消费的技术手段,而这种技术手段实质上终端导购销售及售后服务动作分解的过程,如何把握这个过程,如何通过这个过程实现多次销售的目的,那么请家具企业的培训师有必要向家电行业学习或者到珠海御温泉认真体会。

5、第五我们来谈谈家具企业的经销商(代理商);在家具流通领域,规模稍微大一点的经销商(代理商)是各个家具品牌追逐的重点,但规模稍微大一点的经销商(代理商)往往少了代理五六个品牌,多了代理十几个品牌,在东莞展会上很多流通领域经销商(代理商)这样说:我经销(代理)的品牌中通常有三分之一在亏损,三分之一在盈利,三分之一在保本,所以一年算下来,也赚不了多少钱,所以要不停地换掉亏损的品牌来寻找可盈利的品牌。通过这短短的几句话,我们可以发现国内众多的家具企业的渠道经销(代理)网络成活率是非常的低;而造成这种状况的直接原因是,品牌厂家针对渠道经销商(代理商)销售支持服务是相对非常差,甚至没有造成的;而这种销售支持是除了产品、价格、促销之外软营销:例如协助经销商(代理商)建立盈利模型,协助经销商(代理商)进行区域销售政策包装,协助经销商(代理商)进行网点开发维护,协助经销商(代理商)做分销,协助经销商(代理商)建立区域市场完善的价格体系、协助经销商(代理商)建立区域市场的产品销售规划,协助经销商(代理商)针对终端网点零售竞争力的提升一系列的培训、促销活动开展,甚至要协助经销商(代理商)做好人才队伍的建设等等,但客户需要的这些软营销有吗?估计一些家具企业的可能连听说过都没有!

家具企业的冬天还没有真正来到,从现在开始家具企业不单单需要做好大终端的营销工作经销商(代理商),更要做好小终端的终端零售(终端销售网点),只有这样当冬天真正来临了,你的棉衣才会厚一点,才会度过严冬。

二、营销策略在家具企业是披着虚伪的外衣,而机会主义仍是家具营销的主导:

在外销和内销出现较大阻力时候,家具企业不是静下心做好内功历练,反过来是用明星签售、总裁签售、还有什么炮轰高价,倾情让利等等,并美其名曰为爆破促销,岂不知这是严重的机会主义式的“杀鸡取卵”行为,是对自身市场生态、品牌资源的一种严重破坏(建议家具企业老板多了解一下家电这个行业吧,机会主义的方式过度的进行市场炒作,有多少个家电品牌九死一生,甚至折戟沉沙),这样的营销策略就像皇帝的新装,而一个好的营销策略是居于消费者需要,居于企业的价值理念、企业战略以及品牌定位基础上,对产品策略、渠道策略、价格策略、品牌策略、促销、市场管控、盈利模型、营销定位等进行的系统性营销目标达成的设计,营销策略是系统性、一个完成的体系组成的。

三、管理粗放,经营管理缺乏基本功:

1、首先在在营销战略管理方面,真正能够从全国市场、甚至从全球市场考虑,制定和实施相应的企业发展战略的,形成推进策略,并且坚定不移推进的能有几家,看看中国家电企业能有今天的市场地位,无不与其清晰明了的营销战略有着关键的因素。

2、在品牌策略方面,虽然很多家具企业完成了CIS的导入和实施,但在品牌系统管理控制、品牌接触点的目标消费群系统建设、品牌传播系统规划与实施上,其系统性、延伸性、扩展性的有几家。

3、在产品策略创新上,今年两大家具展其抄袭维权踢馆事件已经给中国家具企业敲响了警钟,当然对任何企业来说产品创新是企业持续发展的动力,是企业经营的灵魂和根本,没有创新的产品企业将失去发展的动力,而对家具企业产品创新则更是企业竞争力的体现,不过在今年秋季三大展会我们可以欣喜的发现,一些企业已经针对消费者需求,产品有了真正意义上的“创新”:甚至从品牌整体形象,到每一个系列的产品。

4、在销售管理方面,仅仅是订单的接受和订单的发货管理,客户资料信息简单,竞争对手信息的系统收集与分析几乎没有,对销售业务人员很少有对其销售过程进行管理和支持,其营销培训更不用提,在销售政策上,甚至出现朝令夕改、左摇右摆现状、产品紧缺时会出现随意涨价现状。在销售激励上,仍然是低工资和一定的销售提成作为搭配,在日常工作管理上,几乎没有计划性或者计划性不强,直接造成团队整体的执行力差,对销售一线的支持不力、控制不力,营销管理在一定程度上处于半浑浊状态,更不要谈营销管理的精细化,这就是国内众多家具企业的市场现状。

四、产品策略和品牌属性的未统一性是其中阻碍家具企业进一步做大及做强的因素之一:

中国家具企业在目标市场选择所对应的产品策略和品牌价值上都是没有差异化或者统一性,对品牌的广告宣传也基本停留在产品展示和降价宣传阶段。无差异的产品与品牌策略,最终导致的是你7折,我五折,你明星签售,我总裁签售这一无序价格竞争上,这一点已经被其它行业证明是行不通的。家具企业要摆脱这种市场困境必须走品牌和产品差异化的道路。简单来说就要选准自己的目标市场,向这一目标市场提供能够满足其需求的价值产品,通过产品策略逐渐形成有明显价值特色的品牌。真正建立以消费者需求和整体品牌价值为导向的产品创新策略,成为支持这一市场战略最重要的基础性环节。在品牌策略上,企业应该以产品为核心着重介绍或者展示产品品质或产品的功能;从产品的品质或功能角度出发,通过产品其价值属性进行品牌知名度和美誉度提升,以彻底和其它家具品牌区隔,建立自身独特的品牌理念。在东莞家具展上,通过将家的概念注入到展厅的设计思路中,通过色素、饰品等与产品的充分搭配,让此感觉到家具品牌不是在展示或者卖家具,而是在创建一种家庭的氛围或者家庭生活的一种情调,从这一层面可以感受到中国家具企业正在发生一点点的质变。

五、家具营销需要外来者:

在销售层面家具产品的优缺点,适应与那些人(目标消费群),而至对应的消费群体销售渠道如何搭建、价格策略如何确定,而配套的品牌策略、传播推广通过哪些载体实现与目标消费群的沟通,这都需要通过系统和体系来推进,那么销售达成或销售的才有可能不断创新高;在企业经营层面成本控制,坚持成本领先的战略导向,在目前逐渐无序价格竞争的行业内,企业制胜的机会才更大;在企业运营控制环节,产品创新、产品质量、产能和规模以及销售服务支持质量和速度的确保,这一切都需要高素质的人才队伍,人才的竞争也必将随着行业的洗牌开始,问题我们能否在家具行业开始洗牌之前,能否建立一支高素质的人才队伍,并且保持这个队伍相对的稳定性将成为未来企业做大做强的根本保证。而国内一些实力家具企业开始引进成熟竞争行业人才,带来新的行业竞争模式变革,家具行业的大洗牌步伐日益临

总之,不管是营销管理还是品牌塑造,营销的核心其实只有一个,那就是产品,产品是企业经营的原点也是基本点,离开了产品,所有的都是空谈,未来十年不管家具行业如何大浪淘沙,都必将围绕产品为王、品牌为导(整合突破)、两个增值(销售增值和产品增值)及渠道制胜的四项基本原则,家具企业之间的竞争将逐渐转化为管理能力和营运能力的竞争,产品开发优势、品牌优势、销售规模、完整的产业链、竞争力的营销团队、渠道运作效率、精细化服务必将成为即将开始的家具行业洗牌的基础;未来3-5年之内家具行业将逐渐形成一二三线品牌格局,我们更期待着中国家具重生涅槃终成正果的那一天。

家具行业的冬天还没有真正来到,而当前不过是天气不好,有一点点凛冽的寒风而已,国家推进的城镇化建设以及大规模的保障房建设,中国家具企业至少还有十年的快速增长,大浪淘沙始见金,千载难逢的机遇,舍我取谁!